苹果，家喻户晓的一个品牌，创立于1976年，至今已有50年了，总部硅谷Cupertino, 职工将近17万人，主要创始人是Steve Jobs，Stephen Gary Wozniak，在介绍公司之前先讲一段陈年往事。

往事

阿卜杜拉·约翰·詹达利，1931年出生于叙利亚霍姆斯城一个富裕的穆斯林家庭，年少时在叙利亚接受了良好的教育，在贝鲁特本科毕业后，于1952年前后进入美国威斯康星州立大学，读政治学博士，期间遇到Joanne Schieble。

Joanne Schieble，1932出生于威斯康星州布朗城的一个小康家庭，父母从事皮毛制造生意。Joanne入读威斯康星州立大学，读研斯间遇到阿卜杜拉，两人相恋。1954年，Joanne Schieble和阿卜杜拉一起回到叙利亚旅行，不久怀孕。但两人恋情遭到女方父亲反对，在当时的社会背景下，女方最后选择去旧金山生产，并将新出生的宝宝送人抚养，这个宝宝就是后来创立苹果公司的乔布斯。在这之后不到半年，女方父亲就因病去世。随后，阿卜杜拉和Joanne结婚，并于1957年产下一个女儿，叫Mona Simpson。1962年，两人离婚，之后Joanne和George Simpson结婚，1970年再次离婚，离婚后Joanne迁居到洛杉矶并独自抚养女儿Mona Simpson，Mona Simpson后来成为美国知名作家。而Joanne的职业是语言障碍理疗师，晚年和Steve Jobs相认，逢年过节经常一起吃饭，去世于2018年。

阿卜杜拉，1962年离婚，之后的经历在互联网上没有太多记录。据零散信息显示，他回到叙利亚生活了一段时间，后因叙利亚政局动荡，申请了美国庇护签证，在美国的一些大学担任助理教授，后来离开了高校。经营过饭店，并最终在内华达州的Casino里担任管理者角色，于2021年去世。据传，Steve Jobs曾光临过其经营的饭店，但Steve Jobs到死也没有以父子关系联系过阿卜杜拉。阿卡杜拉在乔布斯去世后曾接受过采访，声称自己非常遗憾，没能见儿子一面，说自己不图名不图利，只想见见自己儿子。

Steve Jobs

Steve Jobs，1955年出生，养父Paul Jobs, 养母Clara Hagopian，从他们身上，Steve获得到了足够的关爱。Paul Jobs，出生于华盛顿州，父母是奶农，本人高中毕业后参军。退役后，从事普通人的营生，四处迁徙，1946年娶了Clara。Clara是美籍亚美尼亚人，文化程度也不高，从事普通文职工作。1955年Clara宫外孕流产，丧失生育能力，于是两人合计，领养了Steve Jobs。Paul Jobs去世于1993年，Clara去世于1986年。

1959年，Steve 4岁时，全家搬到山景城（Mountain View），Steve入读Mountain View的一所小学，但是他不服管教，藐视权威，受到学校批评，不过其父亲坚持站在儿子一边，认同儿子的做法，不同意学校的做法，认为学校应该以理服人，而不是以势压人。Steve读中学时，由于年龄小，受到同学霸凌，因此要求父母给他转校。

1967年，为了给Steve寻找更好的学校，父母花光所有积蓄，在Cupertino学区买了个三房小别墅，Steve因此可以入读Cupertino中学。

1968年，中学毕业后，13岁的Steve入读了硅谷颇为知名的Homestead高中。

1971年，Steve获得了一次在HP电脑公司暑期实习的机会，在HP公司结识了大他5岁的校友Stephen Wozniak，两人的友谊大概率是源自于对个人自由的推崇以及对电子产品的热爱。这个时候，还在读加州大学伯克利分校的Wozniak设计了一个小装置，叫做“蓝色箱子”，可以将其安装在电话网络上免费拨打远程电话。Steve发现”商机”，并以单价150美元出售了两百多台，收入和Wozniak平分。

1972年，高中最后一学期，受嬉皮士文化影响，Steve留长发，吸毒，并和女性朋友Chrisann Brennan保持一种开放式关系。高中毕业后，Steve入读了离家1000公里之外的一所学费高昂的私立艺术类院校–波特兰城的Reed College。短短一学期后，也就是在1973年2月左右，Steve决定辍学，不过辍学后继续在大学里旁听自己喜欢的课程，包括美术字体课等。几个月后，Steve回到Los Altos的父母家里，此时才18岁。

1974年，Steve开始找工作。很快就被一家视频游戏公司Atari聘用，据称面试时Steve手持了一块Wozniak制作的电路板，因此得到赏识。入职后不久，Steve就选择休假去印度朝圣，一去就是大半年时间，回来后，洗心革面，不再留长发。

1975年初，Steve在一个嬉皮士朋友组织的“公社”里住了一段时间，之后回到他供职的公司Atari。回公司后，Atari要求Steve研制一种给路边游戏机上运行的电路板，Steve朋友Wozniak成功地帮他解决了这个问题，最后帮他拿到了5000美金的奖金。

1976年3月，在Atari公司供职了一年之后，Steve和Wozniak创立了苹果公司，开始销售Wozniak发明的第一代Apple计算机。

Stephen Gary Wozniak

Wozniak，出生于1950年，比Steve Jobs大5岁，父亲是美国军火供应商Lockheed公司的火箭工程师，父亲从小就教授Woz电子科学。

1968年，18岁的Wozniak毕业于Homestead高中，比Steve早4年毕业，之后进入科罗拉多大学读书，因为在大学里恶作剧，被学校开除。之后几经辗转，于1971年入读UC Berkeley，读书期间设计了之前提到过的“Blue Box”，并在次年休学。

休学后，开始为HP电脑公司工作，并在1975年，设计了后来的第一代苹果计算机，HP公司当时并没在乎这台电脑的潜力。

1976年，与Steve Jobs创立苹果公司。

1985年出售了几乎所有苹果公司的股份，离开苹果公司，之后创立了许多公司，并以发明者身份获得了很多荣誉。

Wozniak其人，是一个典型的享受技术，享受发明创造的技术男，为人坦率，没有心机，有点淡泊名利，一生从没有致力于技术变现，相反，一生都在用技术手段去帮助他心中认为的弱势群体，有点像老顽童周博通的感觉。但凡有一点点攫取巨额财富的野心，此人大概率已经是世界首富级别的人物了。

公司成长期

1976年，公司成立后，Steve Jobs积极在各种展览上推销其苹果产品，包括Homebrew computer club。很快就获得初始25万美元的天使投资，投资人找来了Mike Scott当CEO和董事会主席。

1977年4月，Woz开发出第二代苹果计算机Apple II ，首次在这台电脑上配备了Spreadsheet软件，相比第一代，显然更具有实用价值，因此极受市场欢迎，销售收入指数式增长。

1979年11月，Apple核心职员去Xerox公司的未来事业部门参观，发现了电脑交互界面以及鼠标等新事物，于是Steve Jobs和Xerox公司达成协议，同意苹果公司在之后推出的电脑中使用这些新技术。

1980年12月12日，公司在纳斯克达上市，发行价22美元。上市当日，公司市值涨到17亿美元，此时才25岁的Steve jobs 身价已经有2.5亿美元，而30岁的Woz也是亿万富翁了。

1983年1月，公司推出Apple Lisa电脑，性能高，价格更高（9995美元），但使用体验不好，缺乏第三方软件支持，属于封闭式系统，因此销量不达预期，1986年停产。同年Steve Jobs找来百事可乐公司CEO John Sculley当苹果公司CEO。

1984年，推出Macintosh电脑，同样是封闭式系统，同样缺乏第三方软件支持，但产品价格较为合理，性能也远超同时代产品。电脑推出时曾在Super Bowl上打广告，是一次载入史册的广告营销活动，之后销量比较稳定，利润较高。

1985年，苹果Lisa等产品在市场上表现持续不达预期，在与IBM的电脑竞争中，渐处下风，由此引发了管理层激烈的路线斗争。Lisa和Macintosh电脑都是Steve jobs主导开发，但是Apple公司的当红产品Apple II 却长期被Steve Jobs冷落，很多核心成员离职，包括创始人Woz，因此引来信任危机，Steve Jobs本人也被董事会解除权力，同年9月17日从公司辞职。

公司稳定期

1985年，苹果公司推出Macintosh 512K, 以及桌面排版打印工具LaserWriter。

1990年10月，苹果公司推出Macintosh Classic, Macintosh LC以及Macintosh LLsi, 为迎合市场，定价稍低，销售比较火爆。

1991年10月，苹果公司推出Macintosh PowerBook，这代产品有了现代笔记本的样子，同时推出新的Mac OS系统System7以及视频播放软件QuickTime。到1993年为止，苹果公司一直延续Mac产品线，市场反映比较稳定，公司利润尚可。

1993年，公司推出了手持产品PDA，名字叫Newton，概念超前，但是产品质量参差不齐，使用体验一般，市场冷淡，CEO John Sculley被迫离职，此人还犯过一个致命错误，就是把苹果公司图形交互界面技术许可授予微软，让微软的Windows系统坐大。纵观这些年的管理乱象，其根本原因大概是苹果管理层在没有Steve Jobs的带领下，缺乏明确的产品研发方向，也缺乏市场远见，一句话，就是失去了方向。

公司衰落期

1993年，Michael Spindler出任CEO，Michael长期在苹果公司担任市场部门主管，对产品技术以及公司运营并不在行。在其任上，主要工作是裁员，减少研发经费，降低工资等。

1994年，和IBM以及摩托罗拉公司推出Macintosh电脑处理器，市场反应平平。之后，在董事会授权下，和IBM等公司曾讨论过合并事宜，但未取得实质进展。

在苹果公司软件研发（Copland)和硬件研制(Newton, Mac)都无法取得突破的情况下，IBM电脑以及微软的windows系统却如日中天。这直接导致苹果公司市场表现持续下行，公司现金流紧张，产品质量低劣，士气低落，面对这些问题，董事会解决的办法是把Michael Spindler换掉，让Gil Amelio接任CEO。

Gil Amelio上任后发现，公司产品上最大的问题是缺乏好用的系统软件，内部研发难以取得突破，所以决定在外部购买现成产品，最后以4亿美元戏剧般地收购了Steve Jobs创立的NeXT公司。

1997年9月17日，Steve Jobs重新回到苹果公司，担任CEO

在叙述Steve Jobs回公司后的作为之前，先说一段往事，是关于Steve Jobs离开苹果公司后做的事情。

公司崛起

1997年8月，Steve回到公司后做了几件事。首先推动苹果公司和微软和解，微软同意购买苹果1.5亿支不具投票权的股票，同意在苹果电脑上部署Office软件以及IE浏览器，苹果同意和微软停止专利侵权的相关司法诉讼。关于公司内部治理，Steve首先是大力简化复杂的产品线，只专注于台式电脑及个人笔记本，并将产品制造外包到台湾，同时吊销其它公司仿制苹果产品的许可证。此外，为了给公司的产品进行有效市场定位，Steve开始重塑公司文化，格调提升到极致，提出口号“Think Different”。

1997年10月，Apple store的网页版推出。

1998年5月，推出iMac，标配网口和USB接口，大受普通消费者欢迎。

1999年1月，推出电脑Power Mac G3，个人笔记本PowerBook G3，主要面向高端用户。

1999年7月，推出iBook, 受到市场欢迎。

1999年4月，收购Macromedia的视频编辑软件项目，之后推出Fianl Cut Pro视频编辑软件。

1999年10月，推出面向普通用户的视频编辑软件iMovie。

2001年3月，推出了现在我们用的苹果系统 Mac OS X，该系统稳定，安全，快速、易用，系统上带有iTunes 音乐商店。iTunes和不久后推出的iPod播放器，彻底改变了全球音乐行业的格局。

2001年5月，在美国率先开了两家苹果线下零售店，为客户提供了全新的服务体验，这种零售模式很快成为行业竞相效仿的对象。

2001年10月，推出音乐播放器iPod，能存海量歌曲，颠覆了人们传统的听音乐方式（随声听），因此极受市场欢迎。

2002年，收购了Nothing Real，该公司开发了软件Shake，可以处理声音；同年收购了Emagic，该公司拥有音乐制作软件Logic。苹果公司在这些收购基础上，推出了自己的GarageBand以及iLife系列软件。

2003年1月，苹果推出自己的网页浏览器Safari。

2003年4月，在与主要的几家音乐版权大公司协商后，正式推出iTunes Music Store，同年10月，推出Windows版本的iTunes。

2005年9月，推出Mac mini, iPod shuffle等产品。

2005年10月，推出iTunes movie store。

2006年8月，苹果推出基于Intel芯片的电脑产品，包括MacBook Pro，iMac等，这些电脑同时兼容Windows系统。

通过近10年的努力，苹果公司股票从1997年的6美元涨到了2006年的80美元，成功地崛起。

公司腾飞

2007年1月，公司从“苹果电脑”更名为“苹果”。

2007年6月，推出第一代iPhone，全新的触摸屏体验，重新定义了移动手机，iPhone系列手机到今天都极受市场欢迎。

2008年1月，推出MacBook Air，产品性能和体验都受到市场认可。

2008年7月，推出Apple Store, 第三方应用程序涌现，从此手机不再是简单的通讯工具，而成为人们的刚需。

线上Apple Store提供各类应用程序，线下Apple Store提供硬件产品，苹果的业务线成为一个闭环，一个巨大的生态系统。

2010年4月，推出iPad，一个大屏幕的iPod，依赖苹果强大的生态系统及极致的使用体验，受到市场青睐。同年5月，苹果公司市值超过老对手微软。

2010年6月，推出iPhone 4，引入FaceTime视频通讯功能。

2011年6月，Steve Jobs推出iCloud+，开始提供云服务。同年10月5日，Steve Jobs 去世，Tim Cook接任CEO。

2012年1月，推出iBook服务，意图重新定义图书出版行业格局。

2014年5月，以30亿美元收购Beats Electronics，从此后，苹果线下店开始出售Beats耳机，音箱等产品。

2015年4月，苹果公司推出Apple Watch。

2016年12月，推出AirPods，无线蓝牙耳机，与苹果产品无缝集成，广受市场欢迎。

2017年6月，以4亿美元收购了欧洲一家公司Shazam，在此基础上推出了HomePod产品，有点类似后来的天猫精灵，小度等产品。同年，苹果公司成立影视部门，开始拍电视剧。10月，推出iPhone X，首次具备磁充功能。

2020年，苹果电脑产品从Intel芯片过渡到自研的ARM架构的Apple Silicon芯片，全线电脑产品性能大幅度提升。

2024年2月，苹果公司推出Vision Pro，一款头戴式VR眼镜，售价3500美元，市场反应平平。

2018年8月，公司市值超过1万亿美元，2020年超过2万亿美元，2022年超过3万亿美元，2025年10月，市值超过4万亿美元。

2026年5月，苹果公司CEO Tim Cook卸任，John Ternus将出任CEO。John Ternus是机械工程背景，2001年加入苹果公司，在苹果硬件产品部门任职，参与和管理了几乎所有的苹果公司的硬件产品线，包括Vision Pro。

在Tim Cook掌舵期间，公司逐步将核心生产制造体系转移至亚洲，建立起全球范围内高效、成熟且高度协同的供应链网络。同时，苹果持续推进电脑手机产品的稳步迭代，并陆续推出了Apple Watch、AirPods以及Apple Vision Pro等新产品，整体市场反响积极。在此期间，苹果营收与利润长期保持增长，为投资者带来了丰厚回报。凭借完善的生态系统、庞大的用户基础以及强大的品牌影响力，苹果已成为全球最受尊敬、最具价值的科技公司之一。

公司前景

2014年，苹果公司曾经试图研制全自动驾驶汽车（Project Titan），但由于目标太高，技术挑战太大，烧钱太多，商业前景不明朗等原因，在10年后取消了该项目，公司注意力转向了AI等热点科技。

从苹果公司相关产品和业务的成败起伏来看，一个卓越的掌舵人至关重要。同样是开发产品，如果缺乏远见，就难以形成规模，甚至产品本身都难以落地。早期的PDA产品就是一个很好的案例，相反，在Steve掌舵后，迅速完美地形成了一个软件硬件结合的商业帝国，在这个生态链中，几乎没有一个产品和服务是孤立存在的，环环相扣都在系统之中，一切非常丝滑，用户体验感极好，没有一点被绑架的感觉。

但是，Tim Cook掌舵之后，除了大体上萧规曹随、按部就班地迭代产品之外，还开发了Vision Pro，Airpods等周边产品，甚至还成立了自动驾驶汽车等项目等，试图单独开辟新的产品帝国，但目前来看都不算成功。

从收入来源来看，2025年，总营收4160亿美元，iPhone手机贡献了2090亿美元，服务类业务贡献了1090亿美元，电脑、平板以及耳机手表等各自营收大概在300亿美元上下，由此可以明显地看出苹果手机对于苹果公司的重要性。

说到苹果的服务板块，其本质是收租型业务，包括icloud+, Apple Store, Apple News, Apple Pay, Apple Card, Apple TV, iTunes Store, Apple Music等订阅服务。

但是，最近几年火爆的AI技术，似乎苹果并没有占有先风。早些年，苹果产品上就已经有AI类的Siri应用，但可惜，没有实质性提高用户体验，目前Siri功能在手机上显得有点鸡肋。Siri的失败，充分说明公司决策层缺乏技术敏感度，同样缺乏市场远见。

这两年的苹果，让人唏嘘不已。硬件层次的更新乏善可陈，软件层次也是为了更新而更新，比如简单的照片管理功能被搞得越来越难用，图标显示效果更是不伦不类。所谓Liquid Glass，有点像早期Windows Vista系统的感觉，这一点很像微软，根本不能是一家伟大公司的做派。

面对这些潜在危机，苹果管理层应该是有所认识的，特别是AI应用日渐普及的趋势下，他们必然有很深的紧迫感，于是苹果这两年做了以下一些事情：

• 早在 2023 年 12 月，苹果便收购了加拿大 AI 公司 DarwinAI 以及法国公司 Datakalab。前者主要从事模型压缩与边缘 AI 推理优化，后者则专注于计算机视觉与低功耗图像分析技术。
• 2024 年 10 月，苹果开始将部分 AI 功能整合进系统生态，推出了写作辅助、文本校对、“图乐园”等功能。不过，其实际体验与 OpenAI 的 ChatGPT 等主流大模型产品相比，仍存在较明显差距。
• 据称，苹果未来的重要方向之一，是开发能够在终端设备本地运行的 LLM（大语言模型）。为了实现这一目标，苹果正在推进自研 5G 调制解调器（基带）计划，以逐步摆脱对 Qualcomm Incorporated 的依赖，从而进一步优化功耗、发热与芯片协同效率，为端侧 AI 运算提供更好的硬件基础。
• 2024 年 11 月，苹果收购了图片编辑软件公司 Pixelmator。该公司的特色在于利用机器学习与 AI 技术提升图像编辑效率，相较于传统的 Adobe Photoshop工作流，更强调自动化与智能化处理能力。
• 进入 2025 年后，苹果进一步加快 AI 相关收购步伐，包括加拿大图数据库公司 Kuzu，以及 Laserlike、Pointable AI、WhyLabs、TrueMeeting 等多家 AI 初创企业，以加强其在 AI 模型训练、知识图谱、Agent 应用及数据基础设施等方向的能力布局。
• 2026 年 1 月，有消息称苹果倾向于与 Google的 Gemini展开更深层合作，而不再仅依赖此前与 OpenAI 的合作关系。在中国市场，苹果则仍在 Baidu 文心一言、Alibaba 通义千问以及 DeepSeek 等方案之间权衡，整体路线尚未最终明确。
• 2026 年 1 月，苹果还收购了以色列 AI 公司 Q.ai。该公司专注于机器视觉识别与音频分析技术。外界普遍认为，其技术未来可能被应用于 Apple Vision Pro 与 AirPods 等产品，从而增强空间计算、语音交互与环境感知能力。

苹果公司是一家伟大的科技公司，一个科技公司的 CEO，需要具备对技术的敏感度、对产品与市场的洞察力，以及对公司文化的理解与重塑能力。缺少这些能力，科技公司很难持续成长，无论它表面上看起来多么强大。

曾经的苹果，无论产品还是技术，都长期领先于竞争对手，甚至一度几乎没有真正意义上的对手。但在消费品行业出身的 John Sculley 领导下，苹果的产品路线逐渐偏离市场认知与用户需求，公司也迅速由盛转衰。

如今的苹果，似乎依然深受投资者青睐。这种信心，很大程度上来源于其强大的系统整合能力：芯片、操作系统、开发工具、生态链以及服务体系，至今仍然属于行业顶级水平。

但这些优势，更多是过去管理层长期正确决策积累下来的结果，而不能天然成为未来高枕无忧的理由。对于科技公司而言，几个关键性的战略误判，就有可能轻易导致未来十到二十年的长期下行。

没有任何一家公司的生态是真正不可替代的，用户迁移的成本，也未必像许多人想象得那样高。

苹果公司的投资者，且行且珍惜。